Bugwelle

In kaum einer anderen Kategorie ist die Bedeutung von Handelsmarken im Verhältnis zu klassischen Markenartikeln so gravierend wie bei Fruchtsäften: ca. 80% sollen es in Deutschland sein. Dagegen sehen selbst die “Hygienepapiere” mit gut 10% weniger alt aus. Die Konsequenz für Markenartikler ist klar: 1.) Preisdruck und 2.) Innovationsdruck - denn irgendwie möchte man ja raus aus der Generika-Falle. Nur was will man neu erfinden beim Fruchtsaft? Grundsätzlich gilt: je natürlicher, desto besser. Mehrfruchtsäfte, mit Vitaminen und/ oder Mineralstoffen angereichert, besondere Zutaten wie Kräuter und Gewürze? Gibt es alles schon. Dann vielleicht noch ein paar Line-Extensions? Nicht nur Saft, sondern Wasser mit Saft? Dann muss es das Verpackungsdesign halt rausreissen. Die Früchte noch leckerer darstellen, das Gefäß unverwechselbar machen (was bei einer Flasche ja durchaus möglich ist, bei Karton-Verpackungen aber seine Grenzen erreicht).

Den Mechanismen der Branche zu folgen hat (im Fruchtsaftsegment) bislang nicht gerade zum außerordentlichen Erfolg geführt. Warum also nicht mal anders an die Sache rangehen? Bill Taylor stellt fest: “It’s the companies and leaders that change the game that win big.” Und was das heissen kann, das “Spiel zu verändern” zeigen aktuell die Hersteller von Smoothies. Im weitesten Sinne nichts anderes als Fruchtsäfte (mit Fruchtpüree), erfreuen sie uns doch mit einer (in den meisten Fällen) neuen Designsprache. Habe ich auch keine genaue Kenntnis über die Produktionskosten eines Smoothies im Vergleich zum normalen Fruchtsaft, so wage ich zu unterstellen, dass die Marge deutlich besser sein wird. Eine ganz persönliche Frage in diesem Kontext: Warum bietet Granini eigentlich keine Smoothies an? Wäre das nicht die Marke, die aus dem Fruchtsaftsegment als erste in Frage käme? Oder hat man zu starke Bedenken wegen einer möglichen Kannibalisierung?

Was kann man aus diesem Fall lernen? Nicht nur Apple oder Google sind in der Lage die “Regeln des Spiels” neu zu definieren. Prinzipiell kann jedes Unternehmen Altbekanntes in Frage stellen und neue Ansätze verfolgen. Die Förderung von Innovationen die die “Regeln des Spiels” ändern scheint die erfolgsversprechende Strategie im Wettbewerb mit Handelsmarken zu sein - nicht die Vermarktung von Line Extensions über Line Extensions. Wenn Handelsmarken in Deutschland jedoch ihre bislang dominante Strategie der Imitation von klassischen Markenartikeln über Bord werfen und ihren Vertriebsfokus durch konsequente Innovations- und Brandingstrategien ausbalancieren, dann wird der strategische Spielraum der Markenartikler enger. dm hat mit Alnatura & Co. bereits einen Schritt in diese Richtung gemacht. Es bleibt spannend, hoffentlich erkennen Markenartikler die Zeichen der Zeit.

This entry was posted on Friday, November 30th, 2007 at 11:47 am and is filed under product design, trends, packaging design. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.